证券时报 图
近日，北京、上海、杭州、成都、武汉、南昌等多个城市的电影院纷纷流行起“座位分区定价”售票机制，引发市场与消费者关注。
“座位分区定价”，也就是电影院对观众席的不同区域制定不同的票价，不同影院之间对区域划分和价格差距设定均有不同，但整体思路是对影厅的中心区域设置最高价格，离大屏相对较远的地方及边角区域的票价则定价降低，价差在2元~10元不等。
事实上，影院采取分区定价售票模式早已不是稀奇事。一位影院负责人表示，国内电影院早在10年前就已开始探索分区定价模式，这一模式虽然没有成为行业趋势，但近年来有越来越多的电影院出于引流等目的开始实行。
旨在降门槛引流
证券时报记者查询后发现，多个新一线城市的部分电影院设置了“阶梯式票价”。例如，杭州AMG海上明珠影城西湖银泰城店的影厅分为最佳观影区和普通区，最佳观影区票价贵3~4元；成都太平洋影城王府井店将影厅设置了三个价位，分为普通区、超级黄金座和黄金区，票价分别为29.9元、34.9元和39.9元。
杭州市AMG海上明珠影城西湖银泰城店工作人员向记者介绍，该影院从两三个月前开始采取分区售票方式，影厅中心区为最佳观影区，且座椅带按摩功能，票价比其他区域座位贵3元。
部分电影院也设置了较大的价差，以北京通州万达电影院为例，其观影座位分为特惠区、普通区和优选区，售价分别为79.9元、89.9元和99.9元，最高价与最低价之间相差20元。
对于电影院而言，分区定价的初衷主要在于通过降低观影门槛，满足各观影层次观众的需求，吸引更多观众并提高上座率。
一名从业数十年的资深影院负责人向证券时报记者表示，目前采取分区定价售票方式的电影院，多是希望提高影院上座率，盘活空置资源。从当前全国上座率平均水平来看，一间容纳100个座位的观影厅平均上座率仅15%，空余的座位较多，这一定价方式提供了多个价位，让不同消费能力的观众都有机会进影院看电影。
“比如说原来所有的票都是40元一张，现在分区定价后，在同一场电影当中，有些票只需20元、30元，这样的价格就会吸引部分对座位要求不高的观众买票观影，从而增加观影人数；另一部分对位置要求比较高的观众来说，分区定价也有好处，比如在统一定价下，这部分观众在观影旺季时可能买不到最佳观影区的票，但分区定价后买到理想座位的概率就增加较多。”上述影院负责人表示。
该负责人还指出，目前分区定价的售票模式多在一线城市与新一线城市设置。“一线、新一线城市影院供给更多，对消费者来说选择余地更大，顾客接受度也更高，并且影院自身的现金流也更为充足；而二、三线城市本身电影票价已经较低，院线竞争也相对激烈，在这些区域进行分区售票反而会起到负面效果。”
此外，增加收入也是分区定价所考虑的因素之一，但非最主要原因。一位影院从业者向记者表示，这一售票模式为了引流实质上拉低了部分客单价，影院收入没有明显增加。“相比之下，热门商圈的影院和价格定得较高的影院或会有较好的增收效果，多数影院还是以提高上座率为目的。”该从业者称。
综合来看，分区售票本质上是影院寻求生存空间、拓展第二增长曲线的一种方式。
暂未成为业内趋势
影院设置分区售票意在引流，尽管不少影院表示此举使得观影人数有所增加，但观众是否真正买账？
记者在杭州博纳国际影城西溪IMAX店了解到，该影院将座位分为减价区、普通区和最佳区，减价区价格为43.9元，普通区和最佳区票价都是46.9元。不过，现场不少观众对电影院分区价格并不了解，有些观众在买票后才发现座位有价格区分，但因价格差距不大，也可以接受。
“但是心里还是有点不舒服，以前同一个影厅都统一票价，现在因为选中间的位置就贵一点，虽然只贵了3元，但觉得好像花了本不必花的钱。”与朋友一起来观影的赵女士对记者坦言道。
但也有部分观众对此定价策略表示理解，“各行各业都在寻求新的盈利空间，电影院在过去三年也非常不容易，这种定价方式可以接受，但是分区票价也不能相差太大，实在不能接受的话就换一家影院，问题不大。”现场观影的秦先生表示。
而对于市场和部分消费者的质疑点也在于分区售票实则是一种变相涨价的方式，或涉及侵犯消费者权益的问题。对此，北京市京师（上海）律师事务所律师李文玲对记者表示，“分区售票”的本质是商业经营技巧问题，并不构成对消费者的侵权，诸如高铁、飞机座位，以及演唱会、剧院座位也都有着不同的价格区间，这是消费者早就知晓且接受的市场规则了。影院分区售票显然秉承相同的市场逻辑。
但李文玲也强调，这一经营行为必须建立在相关信息公开透明的基础上。《中华人民共和国消费者权益保护法》规定，消费者享有自主选择权、知悉真情权、公平交易权。电影院有自主定价权，“分区售票”属于市场行为，只要在购票前，电影院对所售电影票的价格进行了充分的、透明的、合理的公示，不管是什么位置的座位，明码标价让观众自主去选择，就不存在违法行为。
从普及程度来看，目前实施分区定价策略的影院占比不多，据记者不完全统计，杭州上城区、西湖区的40家影院里，大致有10家影院存在分区定价的情况。
上述影院负责人对记者表示，分区售票目前谈不上是业内趋势，当下噱头色彩或大于实际意义。“分区售票只是部分影院根据自身经营所需采取的销售策略，10年前国内影院就已经开始尝试了，但发展到现在，仍是一种试点实行的状态，可以看出这一策略的实际意义和效果可能没有那么理想，对于增收效果甚微。”
电影票价逐年提升
从前述多位影院从业者的分析来看，影院设置分区售票的本意不是为了涨价增收，但不得不面对的一个现实情况是，近年来电影票价确实“一路高歌”，越来越贵。
猫眼专业版数据显示，电影平均票价从2017年的35.8元逐步攀升，至2022年平均票价为48.5元，较2021年的44.9元提升7.9%。2023年以来票价涨幅有所缓和，上半年平均票价同比增长0.7%；2023年国庆档期平均票价为42元，同比增长1.55%，其中票房最高的《坚如磐石》平均票价约为43元，高于国庆档整体平均票价。
据一位资深影视从业人员介绍，电影票价包括最低发行价、影院溢价、服务费等环节，片方明确发行价后，影院在不低于发行价的基础上，根据运营成本、观影人次、票房走势、周边竞争影院票价等市场因素制定最终票价。
该从业者向记者表示，电影票价持续提升，主要原因在于影片发行价逐年提高，且同行约定统一票价范围。中国电影（600977）日前也在投资者互动平台表示，今年国产影片的最低发行价普遍达到35元以上，而2019年最低发行价为25元~30元。
“影片源头成本增加了，相当于各影院拿到手的电影最低发行价都在上涨，影院之间就会协商出统一的票价范围，加上影院其他经营成本，就导致电影票价越来越高，现在也不太可能出现某一家影院大幅去降价售票的情况，这会伤害市场。”该从业人员表示。
票价大涨在一定程度上也对票房带来负面效应。2022年春节档平均票价为48.5元，票价达到历史新高，当年春节档电影不含服务费的总票房达55.1亿元，相比2021年春节档下滑22.9%，为近五年来首次出现下滑（不含2020年）。
“电影票价越来越高已是定局，后续若要上座率、票房表现亮眼，电影内容是一个关键破局点。”上述资深影视从业人员指出。
当前电影内容质量成为决定观众是否买单的重要因素。以刚刚过去的国庆档为例，今年国庆档表现平淡，一方面是出行热对观影人次产生挤出效应，另一方面则是缺乏“破圈”影片。万联证券分析师乔琪指出，2023年国庆档上映新片数量虽然比去年增加，但从质量和宣传广度来看，国庆档的影片的整体质量略有下降，并且前期宣发以及上映后能够带动的讨论热度不足，未形成有效的破圈。
华泰证券指出，国庆档景气度虽然较暑期有所回落，但为市场自然波动，不影响行业复苏大势，而后续复苏程度则取决于优质内容的供给和营销方式的改善，展望第四季度及明年，众多优质电影内容蓄势待发，有望为行业继续恢复注入动力。
