第三章 市场营销与品牌管理
市场营销管理的任务
1、负需求：指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态。而这种状态不是由企业所提供的产品造成的，而是人们对这种产品的认识和理解产生了偏差。
2、无需求：指顾客对其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态。
产生这种状态的原因是人们不了解产品，不习惯使用这种产品，认为过去没有这种东西会觉得不好，现在有了这种产品也没感觉有太大变化。
3、潜伏需求：指消费者对某种产品具有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。
4、下降需求：指需求呈下降趋势的状态。
5、不规则需求：指某些产品或服务的供给与需求在时间上下不一致，波动很大的状态。
6、充分需求：指产品或服务的目前市场需求水平、时间与预期的需求水平和时间一致的状态。企业最理想的是一种需求状态。
7、过量需求：指产品或服务的市场需求超过了企业所能或所愿供应的水平，出现了供不应求的状况。
8、有害需求：指不利于人们身心健康的产品或服务的需求。
例如：香烟（吸烟有害健康）、毒品等。
01
消费者对某种商品有强烈的需求，但市场却无法满足，这种需求状态属于（ ）。
A下降需求
B潜伏需求
C过量需求
D充分需求
答案：B
【解析】本题的考点为第三章第一节：市场营销管理的任务中八种需求状况。其中，潜伏需求是指消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态，故选B。
02
由于消费者对某产品缺乏了解，所以销量一直不高，所以该产品面临的需求状态是（ ）。
A.负需求
B.无需求
C.潜伏需求
D.过量需求
答案：B
【解析】考查第3章。无需求指顾客对其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态。ACD均不符合题目描述。故本题正确答案为B。
03
某房地产企业对某一地区房地产市场进行调查，发现该地区消费者多为年轻白领，对一居室小户型的需求很强烈，但该地区目前所售楼盘多为大三居户型，这让年轻白领消费者望而却步，这种需求状态属于（ ）。
A. 负需求
B. 潜伏需求
C. 无需求
D. 充分需求
答案：B
【解析】 本题考查市场营销管理的任务。
负需求是指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态，A与题目描述不符。
潜伏需求是指消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。根据题目信息可知消费或者对一居室小户型的需求非常强烈，但现实情况下却多为大三居户型，小户型的需求无法实现，可知符合潜在需求的概念，故选B。
无需求是指顾客对为其设计、提供的产品莫不关心，认为可有可无的需求状态，C与题目描述不符。
充分需求是指某种产品或服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态，D与题目描述不符。
第三章 消费者是市场细分的标准
消费者是市场细分的标准
01
某公司将客户细分为忠诚客户和一般客户这种细分属于（）
A.地理细分
B.行为细分
C.人口细分
D.收入细分
答案：B
【解析】本题的考点为第三章第三节：市场细分的标准。其中，市场细分变量中，行为变量包括“忠诚程度”，而将客户细分为忠诚客户和一般客户即按忠诚程度进行的细分，故选B。
02
某公司将客户细分为老年客户、中年客户和青年客户，这种细分属于（ ）。
A. 地理细分
B. 心理细分
C. 行为细分
D. 人口细分
答案：D
【解析】 本题的考点为消费者市场细分的变量。题目已知细分的标准为“老年、中年、青年”，即按“年龄”进行划分，而年龄属于人口变量，故选D。
03
下列市场细分变量中，属于心理变量的有（）
A.个性
B.购买动机
C.使用频率
D.购买时机
E.价值取向
答案：ABE
【解析】心理变量包括生活方式，个性，购买动机，价值取向，对商品和服务方式的感受和偏爱，对商品价格反应的灵敏度等。选项CD属于行为变量的因素。
第三章 消费者是市场细分的标准
新产品定价策略
第一，定价策略。
指在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。这种策略如同从鲜奶中撇取奶油一样，所以叫撇脂定价策略。这是一种短期内追求最大利润的高价策略。
第二，市场渗透定价策略。
这是一种低价策略，新产品上市之初，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。
第三，温和定价策略。
这是一种中价策略，在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。
01
某企业在其新产品上市时，将价格定得很高，以求尽可能地在短期内获得高额利润，这种新产品定价策略属于（）
A.分档定价策略
B.撇脂定价策略
C.温和定价策略
D.渗透定价策略
答案：B
【解析】本题的考点为第三章第四节：定价策略。首先，根据题目信息可知考核新产品定价策略的类型，具体包括：撇脂定价策略、温和定价策略、市场渗透定价策略，因此在此三个选项中进一步判断；其次，新产品定价策略的三种类型主要从“价格水平的高低”判断其概念，根据题目信息“将价格定得很高”，可知为撇脂定价策略，故选B。
02
经核算得知某产品的单位产品成本为62元，企业希望该产品的利润率达到20%，则采用成本加成定价法定价，该产品的单位价格是（ ）元。
A. 74.4
B. 76.2
C. 77.2
D. 78.1
答案：C
【解析】 本题的考点为产品组合定价策略。根据项目信息分析，每个项目分别购买的价格总额为200元，而通票定价为120元，要比分别购买项目的价格总额要低，即将5个项目组合在一起低价销售，符合产品束定价的概念，故选C。
第三章 消费者是市场细分的标准
促销组合
也称营销沟通组合，就是企业把广告，人员推销，销售促进，公共关系和直接营销方式有目的，有计划的组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。
（1）拉引策略。即生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告和公共关系手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引诱导他们来购买。这种策略表明生产商的营销努力针对最终消费者，引导他们购买产品，因而对卖方比较有利，在销售时具有主动性。
（2）推动策略。即生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。
01
生产商利用广告和公共关系手段，极力向消费者介绍产品．使他们产生兴趣，吸引诱导他们来购买。这类促销组合策略是( )。
A．推动策略
B．拉引策略
C．销售促进
D．人员推销
答案：B
【解析】拉引策略指的是生产商利用广告和公共关系极力向消费者介绍产品，吸引消费者的兴趣。
02
人员推销的最基本的职责是（ ）。
A. 推销产品
B. 开拓市场
C. 传递信息
D. 提供服务
答案：A
【解析】 本题考查人员推销及管理。人员推销的工作任务主要包括：开拓市场、传递信息、推销产品、提供服务、协调分配、收集信息，其中推销人员的最基本职责是推销产品。故此题正确答案为A。
03
企业常使用的销售促进方式包括（ ）。
A. 免费赠送
B. 折价券
C. 人员推销
D. 有奖销售
E.广告
答案：ABD
【解析】 本题的考点为：促销策略中销售促进相关内容。
促销策略包括：（1）促销组合（2）广告及管理；（3）人员推销及管理；（4）销售促进；（5）公共关系，CE选项与销售促进是同并列的，并不是包含关系，故CE错误；其中销售促进包括：如免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列和现场表演等；故本题正确答案选ABD。
第三章 消费者市场细分的标准
单一品牌战略
又称统一品牌战略，指企业生产经营的所有产品都是使用一个品牌。单一品牌战略包括三种类型：
①产品线单一品牌战略
产品扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张，例如海尔的C系列的手机。
②跨产品线单一品牌战略
企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌，例如海尔的不同类别的洗衣机。
③伞形品牌战略
企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略，例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机。
01
某企业生产的电视机统一使用“星X”品牌，同时对不同型号的电视机分别冠以“逸X”,“扬X”“彩X”等名称以突出产品的个性形象，这种品牌战略属于（ ）
A. 统一品牌战略
B. 核心品牌战略
C. 独立品牌战略
D. 主副品牌战略
答案：D
【解析】 本题的考点为品牌战略的类型。其中，主副品牌战略是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象，可知符合主副品牌战略的概念，故选D。
02
某企业生产刹车油、齿轮油和防冻液三类产品，分别冠以“红云”、“红星”、“红箭”品牌，这种品牌战略属于（ ）。
A. 单一品牌战略
B. 伞形品牌战略
C. 主副品牌战略
D. 独立品牌战略
答案：D
【解析】 本题已知涉及三类不同产品，且涉及三个不同的独立品牌，可知为多品牌战略，即独立品牌战略，故选D。
03
某企业对其生产的食用油、燃料油和润滑油三类产品分别冠以不同的品牌，该企业的品牌战略是（ ）。
A. 单一品牌战略
B. 伞形品牌战略
C. 主副品牌战略
D. 多品牌战略
答案：D
【解析】 本题的考点为品牌战略的类型中多品牌战略。根据题目信息“三类产品分别冠以不同的品牌”，而在品牌战略的类型，只有多品牌战略才会经营两种以上的相互独立的品牌，故选D。
